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    2017內容創業:商業迭代

    2017-01-24  安徽雷速 扯氮集 閱讀數:13412 【字體:  【打印】 【關閉】


    “內容創業”已成為一個站得住的概念。

    與很多創業概念——比如O2O——所不同,內容創業一般一開始就有現金流?,F金流狀況非常好的內容創業項目,甚至不需要任何資本注入。

    它本身就是一個能成立的生意模式。

    當然,也有不少內容創業項目取得了大額的融資,并開始邁向除卻廣告模式之外的商業模式。

    我將其稱為:商業迭代。

    去年年底,一個名為四番群的微信群,攢了一個年會。

    群中有一位有“互聯網女俠”之稱的群友,現在正在搗鼓一些天使投資的梁寧,提到了媒體的三大價值:廣告價值、公關價值和連接價值。

    媒體具有廣告價值是很容易理解的事。

    媒體具有公關價值也是很容易理解的事,雖然軟文這件事,在我看來,從來都是上不得臺面的事。

    連接價值,稍微解釋一下。

    有一些媒體,由于它的內容關系,經常會和一些大佬接觸。這種媒體就是大佬們中的一個橋節點。在合適的時候,它能爆發出很強的力量。

    一家已經申報創業板上市的媒體,它的創始人,這個橋節點,給他以很大的幫助。

    公號生態里,其實頗有這樣的內容創業項目,有的甚至已經估值過億。

    不過,在我看來,在梁寧的連接價值基礎之上,媒體將會蔓延出一個全新的價值。

    交易價值。

    交易價值建立在大規模的連接之上。而不是前面所提到的大佬的橋節點,那個從人數規模而言,并不大。

    請允許我稍微岔開去一點。

    曹政在他的公號“caoz的夢囈”中寫過一篇題為“知識分享,紅利期還有多久”。

    中間有一段話:

    我們那一代,70后,跟我們父母那一代,消費觀截然不同,80后比70后好一些,90后和我們比,完全是不同時代的人,消費觀差異相當巨大。那么我強調一點,最近幾年,互聯網最大紅利是,年輕一代的消費觀差異!

    這段話我有所感悟,但這段話并沒有說明:到底是什么消費觀差異。70后的我,和90后的我的學生,消費時究竟有什么不同?

    經過一段時間的琢磨,我想明白了這里的差異。

    年紀稍長的人,他們的消費觀念是:趕集。

    年紀很輕的一代,他們的消費觀念是:隨需隨買。

    可能一個年紀很輕的人,不一定會購買中年人的東西,但當未來ta進入中年后,同樣會購買。但ta的消費方法論和ta的前輩并不同。

    我是一個七零后生人。

    在我的記憶深處,存在過“饑餓”二字。畢竟,真正迎來供給大富裕的時代,是八十年代以后的事。

    我一度有“湊單”的習慣,比如在某電子商務網站上,一單超過99的購買金額可以免運費,我會攢著這個貨物湊單購買。

    我第一臺電腦的硬盤只有幾十個MB,這養成了我沒事就看看還有多少空間的習慣。前幾年我第一次開始使用MacBook時,非常困惑地問別人:“我的電腦”在哪里?我需要知道自己硬盤空間還有多大。

    但今天一二線城市的年輕人,恐怕饑餓二字,和他們并沒有什么關系。

    你可以批評他們“沖動消費”、“不理性消費”。

    但你不得不承認一個事實,隨需隨買,事實存在。

    而且,我相信一件事,那就是即便等他們人到中年,他們的消費觀念依然是:隨需隨買。

    這種骨子里的方法論,是很難改變的。

    前互聯網時代,人們的消費其實是一趟趕集,比如周末一起去逛商場——請注意這句話,兩個要素:時間、地點是中心化的。

    互聯網時代,還是趕集?;ヂ摼W解構掉了時間,7*24小時都可以消費,但交易場所依然是集中的。比如淘寶,比如京東。這種集中體現在,你登錄網站的首頁,開始“逛”淘寶、“逛”京東。

    設想這樣一種場景。

    某媒體文章介紹一種東西很不錯。天花亂墜之余,它只是提到了這種商品的名字,并沒有購買指導。

    這會讓年輕人很不耐煩。

    我已經多次看到這樣的評論:講了半天不給購買鏈接,你逗我???

    這和過去的媒體時代是何等不同。

    傳統媒體在介紹一個產品時,還生怕讀者以為是媒體的軟文,有失操守。

    但在今天,你不赤裸裸地放出購買鏈接,反而會被你的粉絲、用戶唾罵。

    從一個內容出發,引起購買興趣,其實是消費的去中心化。

    時間已經去中心,購買都在去中心。

    即便商品仍在淘寶頁面上,但消費者并不是從首頁進入進行一番搜索或閑逛,而是直達商品頁。

    有些消費者甚至會認為,這就是這個內容背后的運營者在售貨,淘寶也好京東也好,與ta本人無關。

    無論是廣告價值,還是公關價值,這是一個三方的商業模式。

    媒體將其用戶(讀者)作為一種注意力,轉賣給第三方,也就是甲方。

    但交易價值,是一個兩方的商業模式,用戶即甲方。

    交易價值建立在一種連接之上,就算是具象的形式,都需要購買鏈接。

    不得不說,廣告價值的毛利率高,交易價值的毛利率低(如果是實物的話)。

    但有趣的事是,依托高毛利率的廣告的媒體,從來不是什么規模龐大的生意。紐約時報全球知名,但從商業角度看,它不是一個大公司。但依托低毛利率的賣貨的企業,無論是沃爾瑪,還是京東,都是市值巨大的主。

    但凡有勃勃雄心的內容創業者,一定會不僅僅局限于廣告模式。

    移動互聯網帶來的交易便捷,代際人口交替帶來的觀念變化,為最終達成去中心化消費的內容通道,建立了可靠的基石。

    廣告價值依然存在,交易價值將在2017年規?;牡靡酝宫F。

    是為商業迭代。

    過去的2016年,總讓我感到這樣一件事:內容創業在廣告模式上的戰斗,大體已經結束。

    未來的廣告投放,主要集中于兩個地方:其一,渠道。比如今日頭條,或者騰訊的效果廣告。當然,還有一些其它內容渠道也能分到一杯羹。其二,頭部大號。這些頭部大號,動輒大幾百萬粉絲,與甲方有極強的議價能力,部分甚至可以雇傭成體系的銷售團隊。

    腰部的內容創業項目,廣告上不是不能分到,而是說,基本屬于等人吃完了肉去喝點湯。

    影響力在腰部的,通常都是垂直性質的,無論是細分垂直,還是地域垂直。否則,做不到頭部,屬于能力極其有限。

    垂直內容創業項目,必須著眼于交易價值,這是應戰頭部大號的唯一機會。

    即將展開的2017年,是內容創業市場上的洗牌年。所有的內容創業,彼此都是競爭關系。用戶大盤已經不再有飆升式的增長,純人口統計口徑上的紅利已經耗盡。

    有人曾經在一臺電視節目中提到,內容創業必須精耕細作。

    在場的我,咄咄逼人地問她:什么叫精耕細作?

    其實我是有答案的。

    那就是挖掘交易價值。

    讓我再一次重復caoz的這句話:

    最近幾年,互聯網最大紅利是,年輕一代的消費觀差異!

    請千萬不要忘記,他們“隨需隨買”的重大特征。


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    天天狠天天透天干天天
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